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Schon der Begriff Social Media Marketing ist irreführend. Er suggeriert, dass man einfach klassisches Marketing im Social Web machen kann. Tatsächlich gilt: Wer erfolgreiches Social Media Marketing betreiben möchte, sollte einen Großteil aller gelernten und bewährten Marketing-Muster vergessen. Denn während sich im klassischen Marketing alles um die Frage dreht, wie man seine Botschaft am besten zu seiner Zielgruppe bringen kann und was das kostet, funktioniert Social Media Marketing grundlegend anders. Hier geht es darum, der Zielgruppe lediglich einen Anstoß zu geben – das eigentliche Marketing übernimmt sie im Idealfall dann selbst. Dies erklärt auf der einen Seite das große Potenzial von Social Media Marketing, stellt auf der anderen Seite aber auch eine große Herausforderung dar. Denn Social Media Marketing basiert auf dem Prinzip der Freiwilligkeit. Deshalb entzieht es sich bis zu einem gewissen Grad der eigenen Kontrolle.

Mit Partys vergleichbar

Die Funktionsweise von Social Media Marketing lässt sich am besten mit Hilfe eines Vergleichs erklären. Für Social Networks wie Facebook, MeinVZ, Xing, wer-kennt-wen oder MySpace gilt, dass sie gut mit einer Party vergleichbar sind. Auch hier begegnet man Freunden, Bekannten und Freunden von Freunden. Man trifft Bekannte von früher wieder und lernt auch ganz neue Menschen kennen. Vielleicht geht man mit einem bestimmten Ziel dorthin, beispielsweise zur Partnersuche. Es wird über den Beruf oder über Privates gesprochen, auch gern ein bisschen gelästert, geflirtet, getratscht oder ein spannendes Buch empfohlen. Theoretisch macht das Social Networks und Partys aus zwei Gründen besonders interessant für alle, die etwas zu verkaufen haben: zum einen sind potenzielle Kunden anwesend, zum anderen findet menschliche Kommunikation statt.

Teil der Kommunikation werden
Die Grundregel des Social Media Marketing: in der Praxis funktioniert es leider nicht, die Anwesenheit potenzieller Kunden direkt zu nutzen – ansetzen kann man ausschließlich bei der menschlichen Kommunikation. Um beim Bild der Party zu bleiben: die Vorstellung, dass ein Gast über einen Bauchladen seine Produkte direkt vor Ort verkauft oder die Party-Location mit seinen Werbeplakaten beklebt, wäre befremdlich. Dasselbe gilt für Social Networks. Diese Holzhammer-Strategie führt aus einem simplen Grund nicht zum gewünschten Erfolg: klassisches Marketing im Social Web ist nichts anderes als Werbung, die an die eigentliche Kommunikation angedockt ist. Social Media Marketing bedeutet aber, wirklich Teil dieser Kommunikation zu werden, diese zu fördern und anzustoßen und sie auch – soweit wie möglich – zu steuern. Social Media Marketing ist also definitiv nicht die einfache Übertragung von bekanntem und bewährtem Marketing ins Social Web. So ist es beispielsweise nicht möglich, sich einfach eine bestimmte Anzahl von Fans für die eigene Facebook-Seite zu kaufen.

Das Mund-zu-Mund-Prinzip nutzen
Doch was meint Social Media Marketing dann? Social Media Marketing bedeutet, dass man Kunden, Interessenten und Nutzer in das Marketing einbezieht. Gerade durch die stark gewachsene Nutzung des Social Webs hat sich in den letzten Jahren eine gewisse Marketing-Müdigkeit verbreitet. Die Nutzer vertrauen eher einer guten Bewertung oder einem positiven Erfahrungsbericht eines anderen Nutzers als einem blumigen Werbeversprechen. Diese Kraft des alten Mund-zu-Mund-Prinzips gilt es im Social Web zu nutzen. Wie das gehen kann, zeigen die folgenden neun Tipps:

1. Zuhören, bevor man spricht: Ein gutes Monitoring sollte stets an erster Stelle stehen. Es gilt herauszufinden, was und wo bereits über das entsprechende Thema, das zu bewerbende Produkt oder über die Marke kommuniziert wird.

2. Inhalte schaffen: Wertvolle Inhalte sind die Basis für Kommunikation. Mögliche Ansatzpunkte sind hier Corporate Blogs oder Facebook-Seiten.

3. Plattformen zur Verfügung stellen: Plattformen wie Communities, Foren und Blogs stellen den Raum für Kommunikation dar.

4. Mehrwerte bieten: Applikationen, Widgets und Gadgets sowie Facebook-Seiten bieten Raum für Mehrwerte.

5. Netzwerke nutzen: Es gilt, das riesige Potenzial des Social Graphs der Menschen zu nutzen – beispielsweise über Facebook Connect, Facebook-Seiten oder Viral-Kampagnen.

6. Kommunikation steuern: Monitoring, Web-Controlling und gutes Community-Management sind wichtige Instrumente zur Steuerung von Social Media Marketing-Maßnahmen.

7. Viralität nutzen und anstoßen: Es ist wichtig, virale Inhalte bereitzustellen, in die entsprechenden Kanäle einzuspeisen und die Viralität durch Seeding anzustoßen.

8. Visuell adäquate Darstellung: Es muss visuell verdeutlicht werden, dass es sich um Social Media handelt. Wird zum Beispiel eine unabhängige Nutzermeinung als werblich wahrgenommen, verliert sie ihre gesamte Kraft.

9. Glaubwürdigkeit ausstrahlen: Nutzergenerierte Inhalte sollten schnell und ohne redaktionelle Überarbeitung bereitgestellt werden. Das gilt auch für negative Kommentare und Bewertungen.

Fazit
Die größte Stärke und zugleich auch die größte Herausforderung von Social Media Marketing ist das Prinzip der Freiwilligkeit. Die Nutzer entscheiden selber, was sie empfehlen, was sie als gut bewerten und was sie mit anderen teilen möchten. Wenn sie dies aber tun, dann ist der Wert dieser mittelbaren Marketing-Maßnahme unschätzbar hoch.