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Was nutzt einem Online-Händler der schönste, übersichtlichste und modernste Online-Shop, wenn Kunden ihn nicht finden? Was bringen die innovativsten Produktseiten mit ausgeklügelten Detailansichten, wenn der Nutzer gar nicht erst so weit kommt? Klare Antwort: nichts.

Für hohe Reichweiten und Umsätze wird der kreative Einstieg ins Angebot immer wichtiger. Ein emotionales und reizvolles Online-Shopping-Erlebnis bietet dem Nutzer zudem unterschiedliche adäquate Zugänge für sein individuelles Surfverhalten. So steigt beispielsweise Nutzer A grundsätzlich über die Suchfunktion in eine Website ein, wohingegen Nutzer B aus Prinzip die Navigation verwendet und Nutzer C den Einstieg über Teaser bevorzugt. Eines haben aber alle gemein: sie sind nicht mehr bereit, lange Texte zu lesen. Der zeitgemäße Shopping-Einstieg muss das visuell und plakativ abfedern. Die Themen Visualität und intuitive Nutzung rücken also immer stärker in den Vordergrund. Bei allen Maßnahmen sollte deswegen ein klarer Fokus auf der Visualität liegen – im Idealfall kombiniert mit direkter Funktionalität. Aber was bedeutet das genau?

(Verknüpfung von konventionellem Online-Shop mit Facebook Profil bei Levi’s.)

Visuelles und interaktives Shopping heißt, den klassischen Einkaufsbummel ins Web zu übertragen: Der Nutzer möchte stöbern, sich inspirieren lassen, sich mit Freunden beraten und Neues entdecken – also all das erleben, was er sonst bei einer Shoppingtour genießen könnte. Dazu müssen die Zugänge im E-Commerce hauptsächlich über Bilder erfolgen. Ein gutes Beispiel für visuelles und gleichzeitig interaktives Shopping bietet Levi’s. Auf store.levi.com können Nutzer den konventionellen Online-Shop mit ihrem Facebook Profil verknüpfen. Bilder von ausgewählten Kleidungsstücken lassen sich im eigenen Profil posten und von Freunden bewerten. Außerdem sieht der User, welche Produkte von seinen Freunden bewertet bzw. favorisiert wurden. Auf diese Weise integriert man Produkte in eine Social Community, wo sie als sehr plakative, visuelle Zugänge zum Online-Shop fungieren – Nutzer können direkt auf Produktebene einsteigen. Ein weiterer spannender Aspekt ist die soziale Komponente des Shoppingerlebnisses: Nutzer müssen nicht mehr im Alleingang durch verschiedene Produktkategorien navigieren und ihre Kaufentscheidungen treffen, sondern können sich von ihren Freunden beraten und sich zum Typ passende Produkte vorschlagen lassen.

Teaser 2.0
Moderne Teaser regen nicht nur zum Weiterklicken an, sondern bringen Inhalte und Funktionalitäten nach vorne, indem sie sie direkt nutzbar machen. Diese Teaser 2.0 vermitteln dem Nutzer sehr schnell und sehr visuell einen Mehrwert, anstatt die Funktionalität nur zu beschreiben. Die Deutsche Bahn etwa hat in ihren Teasern direkte Funktionen integriert: So werden dem Nutzer unmittelbar im Teaser beispielsweise News angezeigt, und er kann auf die dazu gehörigen Videos klicken. Der Teaser „Reiseauskunft” bietet ebenfalls direkte Funktionalitäten. Kommunizierte dieser Teaser früher nur Aussagen wie „Hier geht es zum Fahrkarten-Kauf” oder „Hier erhalten Sie Ihre Reiseauskunft”, bietet er nun selbst die Funktion, auf die er vorher nur verwiesen hat. Der Nutzer kann nun seine Reisedaten direkt in den Teaser eingeben und erhält sofort die gesuchten Informationen. So werden lange Klickwege vermieden und die Erwartungen des Nutzers ohne Umwege erfüllt.

(Direkte Funktionalität im Reiseauskunft-Teaser der Deutschen Bahn.)

Zugang über Social Media
Märkte sind Gespräche. Der Mensch hat das Bedürfnis, sich auszutauschen und von seinen Erfahrungen zu berichten – positiven wie negativen. Man kann Nutzer aber nicht dazu zwingen, einen positiven Kommentar zu schreiben, ein Produkt zu bewerten oder es weiterzuempfehlen. Genauso wenig kann sich ein Unternehmen beispielsweise Fans für eine Facebook Gruppe kaufen. Wenn Nutzer jedoch ein Produkt empfehlen oder über ihre positiven Erfahrungen damit berichten, hat dies einen unschätzbar hohen Wert, denn ihnen unterstellt man keine vordergründige Marketingabsicht: Drei Viertel der Nutzer trauen darum der Bewertung eines anderen Users, obwohl sie ihn nicht kennen. Nur knapp 15 Prozent aller Nutzer würden dagegen einem reinen Marketingversprechen mehr Glauben schenken als einer Nutzerbewertung. Durch Zugänge in Social Communities kann man die Nutzer dort erreichen, wo sie sich bereits aufhalten. Facebook Fanpages etwa können ein gutes Mittel sein, um alternative Produktzugänge zu schaffen. Das zeigt zum Beispiel die Modekette H&M, die bei Facebook rund zwei Millionen Fans hat. Es muss jedoch berücksichtigt werden, dass sich diese Art von Zugang nicht für jedes Unternehmen und jedes Produkt gleichermaßen eignet. Ob eine Facebook Seite für ein Unternehmen Sinn macht, hängt unter anderem von Faktoren wie der Art des Angebots, der Abhängigkeit von einem hohen Bekanntheitsgrad und vom Fanpotenzial einer Marke ab. Einem mittelständischen Hersteller von Spezialwerkzeugen, der seine Produkte vornehmlich über klassische Kanäle vertreibt, ist von einer Facebook Seite eher abzuraten, da der redaktionelle Aufwand den Nutzen übersteigen würde.

(H&M bietet alternativen Produktzugang über Facebook Fanpage.)

Video Shopping
Video Shopping steht für die konsequente Verzahnung von Online-Shop und Bewegtbild. Während der Nutzer sich ein Video ansieht, kann er darin vorkommende oder anderweitig relevante Produkte direkt in den Warenkorb legen. Ein gutes Beispiel hierfür ist talkmarket.com. Der Nutzer steigt über das Video sofort in die Produktwelt ein und erhält sowohl Details zum Produkt als auch verschiedene Ansichten. An den richtigen Stellen integriert, ermöglichen Produktvideos dem Nutzer, ausschließlich über Bewegtbild durch den Shop zu navigieren und hierbei jegliche Information zu bekommen, die er für die Kaufentscheidung benötigt. So kann man beispielsweise unter einem Produktvideo weitere Videos vorschlagen, die zum Produkt passen könnten oder die andere Nutzer angesehen haben. Ein weiterer nützlicher Nebeneffekt von Produktvideos: sie transportieren Emotionen, liefern Produktansichten, wie sie keine Zoom- oder Detailfunktionalität bieten kann, und sie können ein Image kreieren – sie gehen über die begrenzte Wirkung reiner Produktbilder weit hinaus.

Augmented Reality
Augmented Reality – erweiterte Realität – rückt immer näher und gehört zu den wichtigsten Trends im E-Commerce, denn sie schlägt die Brücke zwischen Bewegtbild zur Produktpräsentation und Personalisierung. Es gibt viele Anwendungsmöglichkeiten für Augmented Reality im E-Commerce wie beispielsweise virtuelle Anproben oder erweiterte Produktdarstellungen. Eine andere Möglichkeit ist das Navigieren über die Gestik analog zur inzwischen gelernten Wii-Bedienung. Adidas zeigt genau diesen Aspekt in seinem erfolgreichen AG-Online-Game „The Adidas Neighborhood”.

(Adidas spielt mit Augmented Reality Techniken.)

Filter als Zugang
Filter können weitaus mehr als nur Suchergebnisse verfeinern oder einschränken. Der Nutzer bekommt je nach Use-Case einen individuellen Einstieg über verschiedenste Attribute wie Kategorie, Farbe, Größe oder Material. Mit jedem Filterattribut verfeinert sich das Suchergebnis, und der Nutzer erhält auf intuitive Weise individuelle Suchergebnisse. Auf endless.com kann der Nutzer neben den oben aufgezählten Attributen auch nach der Preisspanne filtern. Anhand von ausgegrauten Auswahlmöglichkeiten sieht er sofort, welche Größen, Farben et cetera er noch aussuchen kann und welche nicht. So muss er nicht erst mühsam verschiedene Kriterien festlegen, nur um später festzustellen, dass diese in der gewählten Kombination nicht möglich oder lieferbar sind. Dadurch verhindert man eine etwaige Enttäuschung des Nutzers.

(Persönlich auf den Nutzer zugeschnittene Suchergebnisse bei endless.com.)

Individualisierung
Personalisierung und Customization stellen sinnvolle Zugänge zu sehr großen Angeboten oder zu klassischer Massenware dar. Geht man individuell auf den Nutzer ein und kann damit seine Erwartungen und Bedürfnisse besser befriedigen, fühlt er sich nicht als anonyme Nummer, sondern erhält das Signal, dass man seine Individualität und Einzigartigkeit würdigt. Dazu bietet ihm das System entweder Produkte, die zu seinem Kaufverhalten und den zuvor gekauften Artikeln passen (Personalisierung), oder er definiert selbst, was ihn interessiert und was nicht (Customization). Absolutes Best Practice auf diesem Gebiet ist nach wie vor Amazon. Ein weiteres Mittel zur Individualisierung des Angebots ist das kollaborative Filtern. Hierbei analysiert man beispielsweise das Kaufverhalten von Nutzern, die die gleichen Produkte ausgewählt haben. Auf Basis dieser Daten erhalten neue Besucher dann Kaufempfehlungen wie „Kunden, die dasselbe suchten wie Sie, haben XYZ gekauft”.

(Amazon: Best Practice in puncto Individualisierung.)

Location Based Service
Location Based Services führen das Konzept der Individualisierung konsequent weiter: Es geht nicht mehr nur um die Interessen und Vorlieben des Nutzers, also darum wer er ist, sondern auch darum, wo er sich gerade befindet. Der Nutzer lässt sich orten und kann dann verschiedene Informationen rund um seinen Standort abfragen. Ein gutes Beispiel dafür ist das „Radar” von lastminute.com, bei dem sich der Nutzer über eine mobile Applikation passende Tipps zu seinem aktuellen Standort etwa zu Hotels, Bars oder Musikevents anzeigen lassen kann.

(Location Based Service bei lastminute.com)